L'effet de l'identité globale-locale sur le comportement d'achat en ligne des produits de terroir en Côte d'Ivoire

Abstract

Cet article examine l'influence de l'identité globale (IG) et de l'identité locale (IL) sur le comportement d’achat des e-consommateurs de produits de terroir en Côte d'Ivoire, mesuré par l'intention d'achat en ligne (IA) et l'intention de recommander (IR). S'appuyant sur la théorie de l'identité sociale et le cadre de l'identité globale-locale, un modèle structural estimé par PLS-SEM (SmartPLS 4) est testé auprès de 158 consommateurs ivoiriens ayant réalisé au moins un achat alimentaire sur une plateforme numérique au cours des douze derniers mois précédant l'enquête. Les résultats révèlent que l'identité locale exerce une influence positive et significative sur l'intention d'achat (b = 0,617 ; p < 0,001), tandis que l'identité globale produit un effet négatif significatif (b = -0,244 ; p = 0,018). L'intention d'achat joue un rôle médiateur total entre les identités et la recommandation (b = 0,583 ; p < 0,001), les effets directs des identités sur la recommandation étant non significatifs. Ces résultats enrichissent la littérature sur le consommateur ethnocentrique, le comportement numérique du consommateur et l'identité global-locale en contexte africain subsaharien, et offrent des implications managériales concrètes pour les stratégies de marketing du e-commerce agro-alimentaire.